Автор: Віталій Оксенюк | 
«Скільки треба вкладати в маркетинг?» Це одне з найчастіших запитань, які власники бізнесу ставлять мені на подіях та консультаціях. За понад 500+ проведених маркетингових консультацій, проєктів, аудитів та стратегічних сесій я переконався, що правильну суму можна порахувати. Для цього вистачить калькулятора й відповідей на кілька запитань. Але перш ніж перейти до розрахунків, дам трішки вхідної статистики та аналітичних даних.
Скільки відсотків від виручки витрачають на маркетинг у світі?
Свіжіші цифри дає Gartner: у 2026 році маркетингові бюджети становлять 7,8% виручки. Проте 401 опитаний маркетинговий директор представляє переважно компанії з виручкою понад мільярд доларів на рік. У луцької пекарні та мільярдної корпорації зовсім різна економіка.
Ще показовіше опитування The CMO Survey (Університет Дьюка та Deloitte) за січень 2026 року: середнє значення 8,96% виручки, медіана лише 5%. Тобто половина компаній витрачає 5% або менше, а середнє вгору тягнуть кілька щедрих гравців.
Для локального бізнесу я тримаю в голові три рамки: 3-5% для зрілого бізнесу зі сталою базою клієнтів, 7-10% для тих, хто активно росте, і 15-20% у рік запуску або відкриття нової точки.
Як порахувати бюджет від вартості клієнта?
Для початку потрібно визначитися з термінами, які я використовуватиму нижче:
-
Валовий прибуток – це фінансовий показник підприємства, який дорівнює різниці між виручкою (чистим доходом від реалізації) та собівартістю проданих товарів, робіт чи послуг.
-
CAC (Customer Acquisition Cost, або вартість залучення клієнта) – це сума грошей, яку бізнес витрачає на залучення одного нового покупця або клієнта.
-
LTV (Lifetime Value або пожиттєва цінність клієнта) – це сумарний прибуток, який компанія отримує від одного клієнта за весь час їхньої співпраці.
Коли розібрались з визначеннями, будемо пробувати рахувати:
Спершу визначте, скільки валового прибутку приносить один клієнт за рік. Далі встановіть стелю CAC, тобто суму, яку ви готові заплатити за залучення одного клієнта. Класичний орієнтир: LTV має щонайменше втричі перевищувати CAC. І нарешті порахуйте, скільки нових клієнтів на місяць потрібно для плану.
Візьмімо умовну стоматологію в 33-му мікрорайоні. Пацієнт за рік залишає в клініці в середньому 12 000 грн. За маржі 40% це 4 800 грн валового прибутку. За правилом «3 до 1» залучення пацієнта може коштувати до 1 600 грн. Клініці потрібно 25 нових пацієнтів на місяць, відповідно бюджет на залучення становить 40 000 грн. При місячній виручці близько мільйона гривень це 4%.
Для умовної кав'ярні біля Театрального майдану висновок інший. Разовий гість залишає один чек, 140 грн, а постійний, який заходить двічі на тиждень, понад 14 000 грн на рік, у сто разів більше. Тому основна частина бюджету кав'ярні має працювати на повернення: картка лояльності, сезонне меню, бариста, який пам'ятає ваше «як завжди лате на кокосовому».
Буває, що порахована сума перевищує ваші можливості. Тоді проблема ховається в економіці продукту: низький середній чек, тонка маржа або клієнти рідко повертаються. Таку діру реклама закриває лише тимчасово, тож спершу працюйте з ціною, асортиментом і повторними продажами.
Чим Луцьк відрізняється від Києва, коли йдеться про рекламні гроші?
У Луцьку живе понад 300 тисяч людей, і цільова аудиторія більшості локальних бізнесів вимірюється десятками тисяч. Звідси перша особливість: у таргетованій рекламі місто «закінчується» швидко. Через кілька тижнів ті самі люди бачать вашу рекламу вдруге: «частота» в рекламному кабінеті росте, заявки дорожчають. Подвоєння бюджету в такій ситуації купує втому аудиторії замість нових клієнтів. Тому в локального бізнесу є стеля ефективного digital-бюджету, і гроші понад неї розумніше переводити в інші канали: зовнішню рекламу на маршрутах, якими місто їздить щодня, партнерства із сусідніми бізнесами, події, роботу з відгуками.
Друга особливість: офлайн теж дорожчає. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2025 році в західних регіонах було зайнято 75-85% рекламних площин, і це штовхає ціни вгору. Ринок реклами в місцевих і регіональних медіа, за прогнозом Української асоціації медіабізнесу, у 2026 році зростає на 19%. Бюджет, затверджений «як торік», фактично купує менше, тож переглядайте його щонайменше раз на рік.
Третя особливість грає на вашу користь: сарафанне радіо. У місті, де клієнт часто приходить «бо кума порадила», сервіс, відгуки в Google Maps і програма рекомендацій теж є статтями маркетингового бюджету, причому найдешевшими. А найпростіша аналітика коштує нуль гривень: спитати кожного нового клієнта, звідки він про вас дізнався. В Луцьку відповідь часто звучить як конкретне ім'я.
З чого почати вже цього тижня? Ось п'ять кроків, з яких я почав би на вашому місці.
Порахуйте фактичну ціну клієнта. Поділіть усі витрати на маркетинг за останні 12 місяців на кількість нових клієнтів за той самий період і порівняйте результат із валовим прибутком, який клієнт приносить за рік. Співвідношення краще за 3 до 1 означає, що у вас є простір збільшувати бюджет. Якщо гірше, спершу полагодьте шлях клієнта від першого контакту до оплати, а гроші додавайте потім.
Плануйте бюджет на рік і вкладайте рівномірно. За медіанною оцінкою маркетологів, опитаних The CMO Survey, ефект маркетингових вкладень триває близько шести місяців. Тому стабільна щомісячна сума працює краще, ніж два гучні сплески перед сезоном.
Коли продажі просідають, перерозподіляйте гроші. Перше бажання в такий момент: вимкнути рекламу. Так запускається замкнене коло: менше реклами, менше клієнтів, ще менше грошей на рекламу. Розумніше прибрати канал, який окупається найгірше, і посилити той, що приводить клієнтів за прийнятною ціною.
Закладайте в бюджет чотири статті витрат. Люди (власний маркетолог або агенція), контент-менеджмент (сайт, картка в Google Maps, відгуки, а тепер і видимість у відповідях ChatGPT та Gemini) і власне покази реклами (платна реклама в Google та Meta). Типова помилка: SMM-фахівець отримує зарплату, а на покази виділено нуль, тож його дописи бачать переважно ті, хто вже купує.
Раз на тиждень дивіться на частоту показів. Коли в рекламному кабінеті частота росте, а охоплення стоїть, ваша аудиторія в Луцьку вичерпалася. Це сигнал оновити креативи й перевести частину грошей у зовнішню рекламу, партнерства та роботу з відгуками.
