Сезонный товар не прощает опозданий. Кондиционер, который появился в поиске 20 июля — когда жара стоит уже третью неделю, — соберёт клики по цене вдвое выше, чем у конкурента, стартовавшего в мае. С новогодними гирляндами история та же, только вывернутая наизнанку: пик проходит за две недели до праздника, а дальше спрос падает почти до нуля буквально за пару дней.
Товарные объявления подходят для такой торговли почти идеально. Человек видит фото, цену и название магазина ещё до клика — значит, платите Вы за более осознанный переход. Но управлять сезонной кампанией приходится иначе, чем ровным круглогодичным ассортиментом.
Почему сезонный товар нельзя вести как обычный?
Обычная кампания на Shopping живёт месяцами: алгоритм собирает статистику, постепенно выравнивает ставки, конверсия стабилизируется. У сезонки такого запаса времени нет. Весь оборот укладывается в 6–10 недель, а половина этого срока уходит на обучение системы.
Отсюда три практических следствия:
- Обучение нужно проводить заранее, до старта спроса. Запустите кампанию на минимальном бюджете за 3–4 недели до сезона — пусть алгоритм наберёт хотя бы 30–40 конверсий на «тёплом» трафике.
- Ставки придётся пересматривать не раз в месяц, а раз в 3–5 дней. Конкуренция в пик растёт скачками: цена клика по запросу «обогреватель купить» в октябре и в конце ноября отличается в разы.
- Остатки на складе становятся частью рекламной стратегии. Продвигать позицию, которой осталось 4 штуки, — деньги на ветер.
К слову, если раньше Вы работали только с поисковыми объявлениями, разница ощущается сразу: реклама Google Shopping опирается не на ключевые слова, а на данные товарного фида — https://adwservice.com.ua/reklama-google-shopping. Ключей в привычном виде тут нет, и всё, что видит система, она берёт из Ваших описаний, атрибутов и цен.
Фид: готовим за месяц, а не за ночь до запуска
Merchant Center проверяет фид не мгновенно. Новый аккаунт иногда висит на модерации до недели, а после отклонения товар возвращается в выдачу ещё через пару дней. Умножьте это на пару итераций с ошибками — и получите потерянные полмесяца из сезона.
Что стоит проверить перед стартом:
- Названия товаров. Формула «тип + бренд + модель + ключевой признак» работает лучше творческих вариантов. «Обогреватель конвекторный Ardesto CH-2000, 2000 Вт, для комнаты 25 м²» соберёт больше показов, чем «Тёплый дом — надёжный обогреватель».
- Сезонные слова в названии и описании. Добавьте «новогодний», «летний», «школьный» — люди действительно ищут так. Только не пихайте это во все 500 позиций подряд, иначе релевантность размажется.
- Цены и наличие. Расхождение цены в фиде и на сайте хотя бы на 5 грн. — повод для отклонения товара. Настройте автообновление фида минимум раз в сутки, а в пик — раз в 3–4 часа.
- Фото. Белый фон, товар занимает 75–90% кадра, никаких водяных знаков и надписей «Скидка!». Кстати, для сезонки фото решает больше обычного: человек листает выдачу быстро и выбирает буквально глазами.
- GTIN и бренд. Без них товар участвует в аукционе на слабых позициях, особенно если ту же модель продают ещё десять магазинов.
Подсказка: заведите отдельный лейбл в фиде — например, custom_label_0 со значениями «зима», «лето», «школа». Тогда разделить кампании по сезонам получится за пару минут, а не переносом товаров вручную. Подробнее о том, как использовать кастомные лейблы в настройке товарных объявлений, читайте здесь.
Структура кампаний под пик спроса
Соблазн большой: залить весь каталог в одну кампанию и позволить алгоритму разобраться. На ровном ассортименте это иногда прокатывает. На сезонном — почти никогда, потому что бюджет утекает на позиции с длинным циклом принятия решения, а хиты продаж остаются недокрученными.
Рабочая схема выглядит так. Товары делятся на три группы по маржинальности и оборачиваемости. Первая — драйверы, 10–15% ассортимента, дающие большую часть выручки. Вторая — средний слой. Третья — «хвост», редкие позиции и остатки.
Драйверам — отдельная кампания с высоким приоритетом и собственным бюджетом. Среднему слою — стандартная кампания. Хвосту — минимальный бюджет и ставка, лишь бы товар не исчезал из выдачи полностью.
Допустим, магазин продаёт всё для велосипедов. В апреле драйверы — сами велосипеды и шлемы, в июле — камеры, покрышки и фонари (сезон катания в разгаре, начинается ремонт), в сентябре — велостанки для домашних тренировок. Ассортимент один, приоритеты меняются трижды за полгода.
Ещё момент по аудиториям. Добавьте в кампании списки ремаркетинга с корректировкой ставок +20–30% для тех, кто смотрел товар, но не купил. В сезон человек часто сравнивает 4–5 магазинов за неделю, и второе касание стоит дешевле первого.
Как распределять бюджет по фазам сезона?
Ровный дневной бюджет на весь период — самая частая ошибка. Спрос движется волной, деньги должны двигаться вместе с ним.
Разбейте сезон на четыре отрезка:
- Разгон (за 3–4 недели до пика). 10–15% общего бюджета. Задача — обучить алгоритм и собрать аудиторию ремаркетинга, а не выжать продажи.
- Рост (2 недели до пика). Около 25%. Ставки поднимайте постепенно, шагами по 10–15%, отслеживая долю показов.
- Пик. Половина бюджета или больше. Здесь не жадничайте: если ROAS держится выше плановой, докидывайте средства ежедневно. Упущенный день в пик не отыграется потом никогда.
- Спад. Остаток. Ставки вниз на 30–40%, акцент — на ремаркетинг и распродажу остатков.
Цифры, конечно, ориентировочные. Магазин детских товаров перед 1 сентября живёт в другом ритме, чем продавец шин перед первыми заморозками — у первого пик растянут на три недели, у второго начинается в день, когда синоптики обещают минус.
Небольшая ремарка про сентябрь. Если товар зависит от погоды, следите за прогнозом так же внимательно, как за статистикой аккаунта. Резкое похолодание поднимает спрос на обогреватели за сутки, и выигрывает тот, кто успел поднять ставки вечером, а не через три дня.
Что делать после пика?
Спад — не повод выключать всё разом. Часть покупателей приходит именно за скидками, и на этих людях можно неплохо заработать, если правильно перестроить кампанию.
Снизьте ставки, но не отключайте товары полностью — иначе накопленная статистика обнулится, и в следующем сезоне обучение начнётся заново. Переведите драйверы в разряд обычных позиций, поднимите вверх остатки со скидками, поменяйте названия в фиде: «-30%» или «распродажа коллекции» в заголовке в этот период работает.
И сразу зафиксируйте цифры сезона: какие товары дали лучший ROAS, на какой неделе цена клика подскочила сильнее всего, где закончился склад раньше времени. Через год эти заметки сэкономят Вам недели тестов и, скорее всего, приличную сумму рекламного бюджета.
