Фото: pexels.com
П’ятий рік повномасштабної війни українці живуть в умовах хронічного стресу та невизначеності. Повітряні тривоги, новини з фронту, фінансові труднощі та емоційне вигоряння змушують багатьох шукати швидкі способи відчути себе краще. Один із найпоширеніших – шопінг. Новий одяг, гаджет, косметика або чергова дрібничка для дому дарують короткочасне відчуття контролю та задоволення. Але нерідко за хвилинним задоволенням слідує розчарування та удар по сімейному бюджету.
У пошуках радости…
Психологи пояснюють: під час стресу мозок прагне отримати швидку нагороду. Коли людина купує річ, що сподобалася, організм виробляє дофамін – біологічно активну хімічну речовину (нейромедіатор). Саме дофамін відповідає за мотивацію, передчуття задоволення, навчання, фізичну активність. Причому дофамін виробляється не стільки у момент отримання нагороди, як у процесі очікування і прагнення до неї. Він змушує людину діяти, вчитися, змагатися, досягати кар’єрних висот.
Коли людина робить щось приємне (їсть смачну їжу, обіймає близьку людину, займається хобі), відбувається сплеск дофаміну, який закріплює цю поведінку як корисну. При цьому на якийсь час тривога відступає, а настрій покращується.
– Перебуваючи у стані стресу, люди справді частіше роблять непотрібні закупи, – зазначила у коментарі Коротко про психолог Наталія Плохотниченко. – У такий спосіб можна отримати задоволення, маленьку нагороду за якісь невдачі, за цей стрес. Зробити це легко і просто, тим паче, що в магазині для цього зробили все: від реклами до яскравої упаковки. Мозок у цей час зайнятий вирішенням проблем та витрачає на це ресурси. І якщо у звичайний час він не дав би людині «повестися» на деякі відверто непотрібні речі, то в період стресу контроль ослаблений, і мозок вдається обдурити.
Виснаження як нова норма
Незважаючи на стабільно високий рівень стресу, українці рік у рік адаптуються до реальностей війни, і це безпосередньо впливає на їхню споживчу поведінку. Взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами перетворюється на різновид антистрес-скролінга, а можливість здійснити закуп будь-де і будь-коли є одним із способів повернути собі відчуття нормальності та позитивні емоції. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження Gradus, проведеного у березні 2026 року.
Згідно з результатами опитування, якщо протягом двох років до повномасштабного вторгнення суб’єктивна оцінка респондентами рівня стресу коливалася в межах 76–83%, то під час війни 83% стало найнижчою точкою. Пік, коли 91% опитаних відзначили себе у стані глибокого стресу, припав на зиму 2025/2026.
Водночас дві третини опитаних оцінюють свій рівень енергії як низький. Це вказує на тривале виснаження, яке стає звичним станом та формує нові поведінкові патерни: люди шукають швидкі та доступні способи підтримати емоційний баланс.
Один із таких способів – «маленькі радості споживання». Частка українців, які відчувають велику потребу в особистих насолодах, щороку зростає. А почуття провини за імпульсивні закупи падає. Автори дослідження дійшли висновку: поступово формується нова модель поведінки, де шопінг виступає як можливість закрити свої потреби, а також використовується як засіб емоційної саморегуляції.
«В умовах тривалого стресу та виснаження люди шукають прості та доступні способи підтримати себе, повернути відчуття контролю та хоча б короткострокову стабільність. Саме тому навіть невеликі закупи стають своєрідними якорями емоційного балансу. Ми бачимо, як змінюється сама логіка споживання: від «Мені це потрібно» до «Мені це допоможе почуватися краще», – прокоментувала засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus, соціологиня Євгенія Близнюк.
Похід із подругою на шопінг та каву може ненадовго нагадати про мирні часи та відволіктися від сучасних реалій. Фото: pexels.com
Швидко приходить і швидко минає
Проблема в тому, що ефект від імпульсних закупів виявляється короткостроковим. Незабаром емоційне піднесення проходить, зате до старих додаються нові переживання – жаль про витрачені гроші, додатковий стрес через погіршення фінансового стану.
Особливо вразливими люди стають у періоди емоційного виснаження. Після важкого робочого дня, чергової безсонної ночі через тривогу або перегляд тривожних новин бажання «порадувати себе» стає сильнішим за раціональні аргументи.
Маркетологи чудово знають про цю особливість поведінки. Саме тому онлайн-магазини пропонують миттєві знижки, обмежені за часом акції, повідомлення про «останній товар на складі» та персоналізовані рекомендації. Усе це підштовхує людину приймати рішення на емоціях, а не виходити з реальних потреб.
Емоційне споживання
В економіці така поведінка називається емоційним споживанням. В умовах кризи воно може набувати парадоксальних форм: наприклад, людина зменшує витрати на важливі речі, але при цьому регулярно робить невеликі емоційні витрати. Це навіть одержало окрему назву – «ефект губної помади» (Lipstick effect).
Термін з’явився після спостережень, які показали: під час економічних спадів чи криз споживачі відмовляються від великих закупів (дорогий одяг, побутова техніка, автомобілі), але збільшують витрати на дрібні, доступні предмети розкоші, такі як якісна косметика. Цей ефект пов’язують із часами Великої депресії у США, коли промислове виробництво впало, але продаж губної помади при цьому зріс. Такі тренди спостерігалися під час рецесій 2008 року та інших глобальних криз.
Замкнене коло
Імпульсивне купування товарів– важлива частина сучасної економіки споживання. Спонтанні витрати підтримують роздрібну торгівлю, сферу послуг та виробництво. Багато маркетингових стратегій великих компаній фактично побудовані на тому, щоб стимулювати емоційні закупи. Розпродажі, акції «тільки сьогодні», рекомендації товарів, касові зони у супермаркетах – це інструменти, які працюють саме з імпульсивним попитом.
– Імпульсивні закупи – це стандартна частина економічної діяльності, – зазначив у коментарі Коротко про аналітик Данило Монін. – Вони присутні у нашому житті постійно. Людина може піти в магазин по молоко і спонтанно набрати цілий пакет продуктів. Отже, для бізнесу імпульсивні закупи – це плюс, оскільки вони стимулюють продаж. Якщо, звісно, люди мають гроші.
Що стосується покупців, то тут все залежить від масштабу. Якщо йдеться про чашку кави чи нову книгу, щоб підтримати себе під час чергового стресу, це цілком прийнятно. Однак, якщо емоційні закупи регулярно з’їдають значну частину доходу, якщо вони фінансуються за рахунок останніх заощаджень або кредитів, вони починають працювати не тільки проти покупця, а й проти економіки. Адже коли в людей залишається менше грошей на обов’язкові витрати та довгострокові нагромадження, економіка в перспективі стає менш стійкою. Виходить замкнене коло.
На спонтанні покупки гроші витрачають і жінки, і чоловіки. Фото: pexels.com
5 простих правил
Зрозуміти, що купування імпульсивне, можна за кількома ознаками:
рішення приймається швидко без попереднього планування; з’являється відчуття терміновості: здається, що купити потрібно саме зараз; купівля пов’язана не з потребою, а з бажанням покращити настрій.
Фахівці радять використовувати кілька простих правил, які допомагають знизити вплив емоцій на «грошові» рішення.
Правило “24 години”. Якщо йдеться про незаплановану купівлю, варто відкласти рішення хоча б на добу. Найчастіше бажання купити просто зникає. Складання списку потрібних речей. Люди, які заздалегідь планують витрати, значно рідше здійснюють імпульсні витрати. Аналіз емоцій. Перед купівлею корисно поставити собі запитання: чи дійсно вам потрібна ця річ, чи ви просто втомилися, турбуєтеся і хочете себе втішити? Обмеження доступу до тригерів. Іноді достатньо видалити дані банківської картки з інтернет-магазинів або вимкнути рекламні повідомлення, щоб кількість спонтанних закупів помітно скоротилася. Пошук альтернативних засобів отримання позитивних емоцій. Прогулянка, спорт, зустріч із друзями, улюблене хобі або навіть чашка кави можуть дати той самий емоційний ефект, але без шкоди для бюджету.
Джерело
